73 danske forsider er målt i Splash. Vinderen er hverken en webshop eller en bank, men en fagforening med to knapper. Og for første gang er reglerne og sprogmodellen enige om, hvad der virker.
Der er ingen designpris i at ligge øverst i Splash. Værktøjet ser ikke på farver, fotos eller animationer. Det læser forsiden, som en fremmed gør det i de første fem sekunder, og stiller tre spørgsmål: Kan jeg se, hvad I tilbyder? Lyder I som jer selv? Og hvad vil I have, at jeg gør?
Første gang målte jeg tolv store danske forsider. Anden gang femten banker. Nu er listen nået op på 73 danske sites, og top 10 ser sådan ud:
IDA, Telenor, OK, REMA 1000, Sydbank, føtex, LEGOLAND, Coop, JYSK og Lidl. En fagforening, et teleselskab, et energiselskab, fire dagligvarekæder, en bank, en forlystelsespark og en møbelkæde. Det er ikke dem med de største designbudgetter, der vinder. Det er dem, der skriver, hvad de sælger.
Titlen gør arbejdet, også når overskriften mangler
Fire af de ti har ingen h1 overhovedet: Telenor, føtex, Coop og JYSK. Det burde koste dyrt, for overskriften er det første, en besøgende læser. Men de slipper godt fra det, fordi titlen bærer budskabet i stedet:
- Telenor: «Køb mobiler, mobilt bredbånd og bredbånd»
- JYSK: «Køb møbler til din bolig – Altid gode tilbud ✓»
- føtex: «føtex onlineshop | Alt til Hjem & Fritid»
Verbet står forrest, og varen står lige efter. Der er ingen vision og ingen rejse. Man ved, hvad man kan gøre her, før siden er færdig med at loade.
Sammenlign med Coop, hvis titel er «Coop Danmark A/S». Den er korrekt, men den siger ingenting. Sprogmodellen kalder siden «en stor koncernportal med mange indgange» og råder Coop til at give forsiden ét klart formål, så den ikke kun er en menu. Coop ligger på listen, fordi brødteksten er god. Titlen hjælper ikke.
Tal er stemmen
Det andet, top 10 har til fælles, er tal. Ikke statistik, men tal man kan handle på:
- Telenor: «Vælg din favorit: Kun 99,-». Der er 20,6 tal pr. 100 ord på forsiden.
- OK: ladeboks til 0 kr., 300 kr. i gavekort for at skifte til naturgas.
- LEGOLAND: «Fra kun 349 DKK pr. person» og datoerne for Halloween, 2. oktober til 1. november, skrevet direkte i overskriften.
- IDA: 180.000 medlemmer, allerede i beskrivelsen.
Et tal er den hurtigste vej til en stemme, der ikke kunne tilhøre en konkurrent. «Vi tilbyder fleksible løsninger» kan enhver skrive. «Kun 99,-» kan kun den skrive, der faktisk tager 99 kroner.
Det er også derfor, sproget er let. Ni af de ti har en LIX på 36 eller derunder, hvor 35 er grænsen for let læst tekst. OK ligger på 21,8. Kun Coop er tungere, med 44. Korte sætninger og konkrete ord hænger sammen: når man har noget at sige, behøver man ikke pakke det ind.
IDA vinder på det, de andre mangler
Ni af de ti får samme dom fra sprogmodellen på det tredje spørgsmål: «Konkret ask, men gemt». Der er en knap, der beder om noget. Den drukner bare.
OK har mindst tretten knapper, og næsten hver eneste er et tilbud: bestil ladeboks, bestil naturgas, læs om el, frit valg af bilvask, gratis parkering. Hver især er de gode. Sammen er de en menu, den besøgende selv skal vælge fra. LEGOLAND har tre prisknapper og et sæsonpas, der gentages så mange gange, at modellen beder dem om at skære ned til ét tydeligt tilbud.
IDA har to knapper. «Bliv medlem nu» og «Få svar her». Det er det hele.
Den ene er til den, der endnu ikke er medlem. Den anden er til den, der er det og har et problem. Ingen af dem hedder «læs mere». Det er den eneste forside i top 10, hvor modellen svarer «Én konkret ask, tidligt», og det er derfor, IDA ligger øverst både hos reglerne og hos modellen.
Selv IDA får et råd med: «Gør det tydeligt øverst på siden, hvad et medlemskab koster.» Det står ingen steder på forsiden. Og overskriften «IDA er Danmarks bedste fagforening» står der to gange. Splash foreslår «IDA er en fagforening for IT, naturvidenskab og ingeniørfag», hvilket er mindre prangende, men siger, hvem den er til.
Reglerne og modellen er enige nu
I onsdags var de det ikke. I bankmålingen vandt Lån & Spar på reglerne, mens modellen satte Danske Bank og Nykredit øverst. Jeg skrev dengang, at uenigheden var en pointe. Det var den også, men den var også et tegn på, at de to målte noget forskelligt.
Så jeg byggede reglerne om. De stiller nu de samme tre spørgsmål, som sprogmodellen bliver stillet: tilbuddet, stemmen og the ask. Reglerne svarer med det, der kan tælles: titlens længde, LIX, antallet af tal og floskler, og om der findes en knap, der beder om noget, og hvor tidligt den står. Modellen, jev, svarer på fire beskrevne niveauer for hvert spørgsmål. Den har kun den læste tekst at gå ud fra, aldrig koden.
Over alle 73 sites er korrelationen mellem de to samlede scorer 0,82. Fjerner man de fem sites, Splash ikke kunne læse ordentligt, og som derfor ligger i bunden hos begge, er den 0,64. Det er ikke perfekt, og det skal det heller ikke være. Men det betyder, at et højt tal hos reglerne nu som regel også er et højt tal hos modellen. IDA ligger nummer et hos begge.
Der hvor de afviger, er afvigelsen lærerig:
- Modellen er strengere på stemmen. Reglerne giver Sydbank 94 for stemmen, modellen 44: «Mest generisk, enkelte egne fakta». Overskriften «Store beslutninger er lettere sammen» får 46 % AI-klang, den højeste i top 10. Den er velformet, men den kunne stå på enhver banks forside. Reglerne kan tælle floskler, men de kan ikke høre en floskel, der ikke står på listen.
- Modellen ser det samlede indtryk. Reglerne giver Telenor 100 for tilbuddet. Modellen giver 77 og bemærker, at forsiden viser fejlmeddelelser om servere og sessioner midt i teksten. Det kan ingen tælleregel fange.
- Reglerne kender ikke alle måder at bede om noget på. Tænk får 58 af reglerne, men 85 af modellen. Forskellen ligger i the ask, hvor reglerne giver 0, fordi ingen knap matcher listen over handlingsord. En liste bliver aldrig færdig, og her er det modellen, der har ret.
Gennemsnittet for top 10 er 90 hos reglerne og 75 hos modellen. Reglerne belønner håndværket. Modellen spørger, om håndværket bliver til et indtryk. Når begge er høje, er forsiden god. Når kun reglerne er høje, er den velbygget og anonym.
Modellens top 10 er i øvrigt værd at kigge på for sig selv: IDA, Tivoli, LEGOLAND, Tryg, borger.dk, Tænk, Aarhus Kommune, Nordea, Boozt og Hungry. Alka og Tryg gør noget, der er værd at stjæle: Overskriften er selve handlingen. Alkas «Beregn din pris på 2 min.» er både tilbud, tal og knap i én linje, og Tryg slutter sin overskrift med «Beregn din pris».
Hvad Splash er godt til
Splash er ikke et SEO-værktøj, og det er ikke en designanmeldelse. Det er et svar på ét spørgsmål: hvad tager en fremmed med sig fra den her side?
Det er brugbart tre steder:
- Før man skriver til en virksomhed. Jeg starter altid på forsiden. Nu kan jeg se på et minut, om deres problem er tilbuddet, stemmen eller the ask, og hvilken af de tre jeg skal tale om.
- Når man skal sammenligne med naboen. En score på 70 siger ingenting alene. En score på 70 i en branche, hvor de andre ligger på 55, siger meget. Listen kan sorteres på hver del for sig.
- Før en kampagne går i luften. En landingsside er en forside for den, der kommer fra en annonce. De har endnu færre end fem sekunder, for de har allerede set et budskab og leder efter bekræftelsen. Splash måler i dag kun forsiden, men en kampagneside på sit eget domæne kan måles, som den er, og det er næste skridt at åbne for fulde adresser.
Det, der gør værktøjet brugbart frem for bare interessant, er, at hvert tal kommer med en begrundelse og et råd. «Titlen er 67 tegn, 10–65 er godt.» «2 ask: Bliv medlem nu · Få svar her.» «Gør dette: Sæt én samlende hovedoverskrift øverst.» Et tal uden begrundelse kan man kun være uenig i. Et tal med begrundelse kan man rette, og når regler og model peger samme vej, er der god grund til at gøre det.
Og så er der den lektie, top 10 giver gratis: Skriv, hvad du sælger, i titlen. Brug tal. Og bed om én ting.