Jeg målte femten danske bankers forsider med Splash. Tallene blev mere brugbare, end da jeg målte tolv store virksomheder på tværs af brancher. Det er ikke tilfældigt.
I det forrige indlæg beskrev jeg Splash, et værktøj der læser en forside og giver den et tal fra 0 til 100. Jeg prøvede det på tolv kendte danske virksomheder: Danske Bank, Matas, Carlsberg, DSB og otte andre. Snittet blev 79.
Det var interessant, men ikke særlig brugbart. Carlsberg sælger øl, DSB sælger togrejser, og Matas sælger hudpleje. En forside skal løse forskellige opgaver i de tre virksomheder. Når de står i samme liste, sammenligner tallet ikke kun forsider. Det sammenligner også forretninger.
Så jeg prøvede det modsatte: én branche og kun den.
Femten banker
Snittet for bankerne er 85. Lån & Spar ligger øverst med 98, foran Vestjysk Bank med 96 og Middelfart Sparekasse med 94. Nederst ligger Djurslands Bank med 72 og Basisbank med 68. Basisbanks forside meddeler, at banken er lukket, så det tal siger ikke meget.
Merkur får 81. På listen over tolv virksomheder på tværs af brancher ville det have delt femtepladsen med Salling, Jysk og Bilka. Blandt bankerne er det plads elleve af femten. Det er den første grund til at sammenligne inden for en branche: et tal betyder kun noget i forhold til dem, kunden faktisk sammenligner med. En kunde, der overvejer at skifte bank, ser ikke på Carlsbergs forside. Kunden ser på de andre bankers.
Hvad der kun kan ses inden for en branche
Tre banker har den samme overskrift: «Store beslutninger er lettere sammen». Det gælder Vestjysk Bank, Arbejdernes Landsbank og Sydbank. Det er jo også samme bank nu. Og det er præcis den slags fund, der ikke kan ses, når listen blander øl, tog og hudpleje.
Det viser sig også i vurderingen. Splash stiller tre spørgsmål til en sprogmodel, og et af dem er, om forsiden lyder som netop denne afsender, eller om en konkurrent kunne have udgivet den uændret. Vestjysk Bank ligger nummer to på reglerne, men får 14 ud af 100 på det spørgsmål. Reglerne tæller tegn, ord og knapper og finder en velskrevet forside. Modellen ser en forside, der kunne tilhøre enhver bank. Begge har ret, og det er derfor, Splash har begge dele.
Merkur får derimod 80 på stemmen. En bank med en tydelig værdiprofil lyder som sig selv. Det er ikke overraskende, men nu kan det ses i et tal.
Det, hele branchen mangler
Det tredje spørgsmål til modellen er, om forsiden giver én klar næste handling. Ingen af bankerne kommer over 54. De fleste ligger mellem 32 og 39. Det ligger nærmest trinnet «mange konkurrerende knapper»: der er meget at trykke på, men intet, der skiller sig ud som det, en ny besøgende skal gøre.
Det er en indsigt, der kun giver mening inden for branchen. En bankforside skal betjene eksisterende kunder, der vil logge ind, og nye, der overvejer at skifte. Hos en webshop er næste skridt nemt at definere: læg i kurven. Hos en bank er det et reelt designproblem, og hele branchen har det.
For en enkelt bank er det nyttig viden. Problemet er ikke, at jeres forside er dårligere end naboens. Det er, at ingen i branchen har løst det endnu. Den, der gør det først, får en fordel, der kan ses.
Reglerne og modellen er ikke enige
Lån & Spar vinder på reglerne. På modellens samlede vurdering ligger Danske Bank og Nykredit øverst med 69, og Lån & Spar får 57. Sydbank får 99 for at gøre tilbuddet klart, men kun 42 for stemmen. Sparekassen Kronjylland ligger lavest hos modellen med 41.
Uenigheden er en pointe og ikke en fejl. Reglerne måler det håndværksmæssige: titel, beskrivelse, overskrift, læsbarhed og knapper. Modellen måler, om en fremmed forstår, hvad banken tilbyder, og om den lyder som sig selv. En forside kan være velbygget og stadig anonym.
Hvad det betyder for andre brancher
Det samme gælder alle andre brancher. Sammenlign en tandlæges forside med andre tandlægers, et revisionsfirmas med andre revisionsfirmaers og en webshop med dem, der sælger det samme.
Der er tre grunde til det:
- Kunden sammenligner inden for branchen. Det er dem, kunden har åbne i de andre faner.
- Branchen har fælles vaner. Ens overskrifter, ens knapper og ens floskler kan kun ses, når man ser mange af den samme slags.
- Branchens fælles svaghed er den bedste mulighed. Når ingen har løst et problem, er det dér, man kan skille sig ud.
Et tal på tværs af brancher er en temperaturmåling. Et tal inden for en branche er et konkurrenceparameter. Det første er sjovt at se på. Det andet kan man handle på.