Jeg trænede ikke en model. Jeg skrev en liste over danske verber

Splash vurderer danske forsider to gange: én gang med regler, jeg selv har skrevet, og én gang med en sprogmodel. På tilbuddet og the ask er de enige lige så tit, som de er uenige, og der, hvor de er mest uenige, er det som regel modellen, der er i tvivl. Det skyldes ikke, at jeg er programmør. Det skyldes, at jeg har redigeret tekst i tyve år.

Jeg er ikke lingvist. Jeg er uddannet videnskabsjournalist og har siden skrevet, redigeret og strøget i andres tekster for universiteter, hospitaler, Ingeniøren og Illustreret Videnskab. Det giver et bestemt slags øre. Man hører, når en sætning ikke siger noget. Man ser, når en overskrift hilser i stedet for at fortælle. Og man ved, at «Læs mere» er en knap, der ikke beder om noget.

Det øre kan skrives ned. Det er hele pointen med det her indlæg.

En regel er en redaktørs dom, skrevet ned

Splash stiller tre spørgsmål til en forside: Kan en fremmed se, hvad I tilbyder? Lyder I som jer selv? Og hvad vil I have, at de gør? Sprogmodellen jev får de tre spørgsmål med fire beskrevne niveauer hver. Reglerne får de samme tre spørgsmål og må svare med det, der kan tælles.

Men hvad der skal tælles, er ikke et teknisk spørgsmål. Det er et sprogligt.

Tag the ask. En knap beder om noget, hvis den begynder med et verbum, der forpligter: bestil, køb, book, bliv, tilmeld, prøv, ansøg, beregn. Den beder ikke om noget, hvis verbet bare sender en videre: læs, se, find, gå til, udforsk, opdag. Den forskel kender enhver, der har skrevet en kampagne. Ingen tabel over ordklasser fortæller den.

Og så kommer nuancerne, som er dem, der koster tid:

• «Søg» er ikke én ting. «Søg» alene er et søgefelt. «Søg job», «søg SU» og «søg om optagelse» er en ansøgning. Reglen skelner på ordet efter.
• «Få» er ikke én ting. «Få» står i halvdelen af alle danske reklamesætninger. «Få et gratis tilbud» og «Få 200 kr.» er en ask. «Få overblik» er ikke.
• En ask i brødteksten skal måles strengere end en knap. Mange almindelige sætninger begynder med de samme verber. Derfor tæller en opfordring i teksten kun, når den står alene på højst otte ord.
• «Log ind» er ikke en ask. Den er til dem, der allerede er kunder. En forside, der kun beder om login, har ikke bedt den fremmede om noget.
• En overskrift, der hilser, siger ingenting. «Velkommen til …» giver straks færre point, fordi den bruger det vigtigste sted på siden til at sige goddag.

Stemmen måles på samme måde. Der er en liste over floskler, ord som kunne stå på enhver konkurrents forside: skræddersyet, helhedsorienteret, værdiskabende, nøglefærdig, løsninger. Der tælles tal, fordi «Kun 99,-» kun kan skrives af den, der faktisk tager 99 kroner. Og der tælles, hvor mange forskellige ord teksten bruger, i vinduer på 50 ord ad gangen, fordi en lang tekst ellers altid ser fattigere ud end en kort.

Læsbarheden er LIX, det svenske læsbarhedsindeks, som danske skolelærere har brugt i årtier, og den samme måling, som de redaktionelle porte på Folkets Avis bygger på. 35 er let, 60 er tungt.

Ingen af de regler er svære at programmere. Det svære er at vide, hvilke det skal være.

Hvor enige er de?

Jeg har lagt de to vurderinger side om side for de 68 danske forsider, Splash har kunnet læse ordentligt. Hvert spørgsmål har fire niveauer, og reglernes point kan oversættes til det nærmeste af dem:

På tilbuddet og the ask lander reglerne og modellen på præcis samme niveau i knap to ud af tre tilfælde. Hvor de ikke gør, er de i alle tilfælde på tilbuddet og næsten alle på the ask kun ét niveau fra hinanden. Over alle tre spørgsmål er de højst ét niveau fra hinanden i 94 % af vurderingerne.

Det mest interessante tal er et andet. jev siger selv, hvor sikker den er, på en skala fra 0 til 1. Hvor reglerne og modellen er tæt på hinanden, er modellens sikkerhed i gennemsnit 0,62. Hvor de er mere end 30 point fra hinanden, er den 0,41.

Uenigheden ligger altså mest der, hvor modellen selv er i tvivl.

Carlsberg, hvor reglen har ret

Carlsberg har to knapper på forsiden: «GÅ TIL VORES ØL» og «LÆS MERE». Reglerne giver 33 på the ask og skriver hvorfor: «kun vage opfordringer». Modellen giver 68 og kalder det «Konkret ask, men gemt», med en sikkerhed på 0,03.

0,03 er ikke en dom. Det er et gæt. Og reglen har ret: Ingen af de to knapper beder den besøgende om at gøre noget, der forpligter. De er skilte til andre sider.

Det samme mønster går igen i de største uenigheder. Coolshop får 87 for stemmen af reglerne og 34 af modellen, med sikkerheden 0,00. DBA får 100 og 31, med sikkerheden 0,07. Når modellen er langt fra reglerne og samtidig næsten ikke ved, hvad den mener, er der god grund til at tro mere på reglen.

Stemmen, hvor modellen har det bedste øre

Stemmen er der, hvor reglerne er svagest, og det skal siges lige ud. Reglerne giver Sydbank 94 for stemmen, modellen 44. Overskriften «Store beslutninger er lettere sammen» har ingen af ordene på flosklelisten, men den kunne stå på enhver banks forside. Modellen hører det. Listen gør ikke.

Det er en reel grænse. En floskel er ikke et ord, men en funktion: en sætning, der fylder uden at sige, hvad der er anderledes her. Man kan liste de mest slidte, men aldrig dem alle.

Til gengæld er det også her, modellen er mindst sikker, med 0,48 i gennemsnit mod 0,68 på tilbuddet. Det er det sværeste spørgsmål for begge. Og der, hvor reglerne mangler, viser modellen præcis hvor: Hver gang den hører en floskel, listen ikke kender, er det et forslag til listen.

Hvorfor regler stadig er det bedste fundament

Selv der, hvor de to er lige gode, er reglerne bedre at bygge på. Fire grunde:

• De forklarer sig. «Titlen er 67 tegn, 10–65 er godt.» «2 ask: Bliv medlem nu · Få svar her.» Et tal med en begrundelse kan en webredaktør rette i morgen. «Genkendelig afsender, lidt standardsprog» kan man kun være enig eller uenig i.
• De svarer det samme hver gang. Kør reglerne på samme forside i morgen, og tallet er det samme. Det gør det muligt at måle, om en ændring virkede.
• De koster ingenting. Reglerne regnes på et splitsekund. Når jeg ændrer en regel, regnes alle 73 forsider om, uden at en eneste side skal hentes igen, og uden et eneste API-kald.
• De kan diskuteres med et menneske. En kunde kan sige «vi mener, 'Se priser' er en ask», og så kan vi tale om det og flytte ordet. En model kan man ikke tage den samtale med.

Modellen er ikke overflødig af den grund. Den er den bedste sparringspartner, jeg har haft til at skrive regler, for den viser hver uenighed, og hver uenighed er et spørgsmål: Er det reglen, der mangler noget, eller modellen, der gætter? Ved Tænk og DSB fandt reglerne ingen knap, der bad om noget, mens modellen fandt en ask. Om det er listen, der mangler et ord, eller modellen, der gætter, kræver et blik på siden, og det er netop pointen: Uenigheden fortæller, hvor man skal kigge. Ved Carlsberg var svaret klart.

Selv modellens spørgsmål er sprogarbejde. jev fungerer bedst, når hvert niveau beskriver en situation og ikke en grad. «Siden beder ikke om noget: der er kun menupunkter og links til andre sider» virker. «Lav» virker ikke. At skrive fire niveauer, der hver beskriver en forside, man kan se for sig, er præcis det samme håndværk som at skrive en god rubrik.

Hvad det betyder for en virksomhed

Den vigtigste viden i en mindre virksomhed sidder i hovederne: hos sælgeren, der ved, hvilke kunder der aldrig køber, og hos redaktøren, der kan se, at en tekst ikke holder. Den viden er tavs, og en sprogmodel kan ikke bruge tavs viden.

Splash viser en anden vej end at overlade dommen til modellen. Skriv din bedste medarbejders dom ned som regler. Lad modellen dømme ved siden af. Kig på dem, hvor de er uenige. Ret reglerne, hvor modellen havde ret, og stol på reglerne, hvor modellen gættede.

Så ejer virksomheden både dommen og forklaringen på den. Og den fungerer, også den dag modellen bliver dyrere, langsommere eller bliver udskiftet.

Min egen forside

Det ville være uhæderligt at slutte uden at nævne, at reglerne også rammer mig selv.

Kiils, min egen side, har beskrivelsen «Alt om sprog og intelligens». Den ligger nummer 53 af 73. Overskriften er «Velkommen til Kiils», og reglen, jeg selv skrev, skriver tørt: «overskriften hilser kun». Den eneste knap er «Se vore kurser om ChatGPT», som både reglerne og modellen kalder en vag opfordring.

Her er de i øvrigt enige. Det er nok det bedste bevis, jeg har.